短视频营销成流量“突破口”，企业如何“蹭热点”助力业务增涨？

中玩协中国玩具和婴童用品协会 2023-02-14

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近两年异军突起的互联网短视频，不仅成了新的流量洼地，也是电商平台上商家展示商品的“利器”。伴随着短视频的快速发展，以及用户使用习惯的逐渐养成，在通往“用户核心”这条路上，短视频的社交属性更是给“带货”增加了新的“渠道”。无可厚非，这股热潮也“渲染”到玩具婴童用品行业，不仅各品牌纷纷试水短视频宣传，玩具类短视频也一度从国外“火”到国内。

红遍抖音的网红IP，“它们”的短视频运营技巧是？

2018年初，一只会跳舞的“猪”在抖音上蹿红，上线50天就快速涨粉200万。这只名为“猪小屁”的“网红猪”采用3D虚拟形象+真人实拍模式，既有虚拟IP的灵活性，又有实景拍摄的真实感，令人耳目一新。

“猪小屁”通过呆萌的外形、与人互动的日常故事，展现人与猪的日常，向观众传达音乐热舞和搞笑段子，上线不久就火爆网络，其IP衍生玩具一度成为了最火爆的玩具。

猪小屁短视频运营的成功要归结于紧抓IP与用户的深度互动、题材选择符合抖音调性，以虚拟形象入局抖音，争抢95后粉丝群。而在面向抖音的精准运营和定制化内容方面，猪小屁这只独特的IP形象，更容易与粉丝产生情感联系。同时，猪小屁会在视频评论区与抖友频繁互动，以此增强粉丝的体验和粘性，进一步深化猪小屁治愈系暖男的形象。

其实，抖音上不光是猪小屁，还有一禅小和尚、阿狸、乐贝虎、破耳兔等IP，它们凭借着有趣卖萌的动画短片吸引和讨好抖友们，也受到了用户们的喜爱。随着社交媒体的不断演变，“两微一抖”的社交内容营销逐渐成为一种趋势，而95后用户是品牌们争夺的核心用户群体，在这场大战之中，二次元虚拟形象IP也成为大战之中的主力军。

火爆海外的玩具短视频，到底是怎么做的？

新媒体时代升级了童年符号，00后乃至10后从小就学会了主动选择感兴趣的内容。玩具类短视频犹如雨后春笋一般脱颖而出，在近几年迅速从国外一直火到了国内。在国外，YouTube捧红了大量玩具红人。最知名的“玩具红人”当属7岁小男孩Ryan（莱恩），他仅凭一系列《莱恩玩具测评》短视频就火爆YouTube，全球有许多小孩每天花好几个小时收看莱恩的玩具频道，最有名的是一个一次性开箱试玩100种玩具的视频，“病毒式的传播”让他迅速成为网红，年收入已达到2200万美金、约1.5亿人民币。

为什么年仅7岁的Ryan能够称霸YouTube？一个孩子做玩具评测为何如此受欢迎，竟然一下子超过了那些专门直播打游戏、做美妆、搞吃播的播主们？

其实，莱恩玩具测评（Ryan ToysReview）在美国的流行有偶然性与必然性，与榜单上其他频道相比，《莱恩玩具测评》最主要的观众是小学生，也就是莱恩的同龄人，喜爱玩玩具并拥有同等脑回路的同龄人。要知道大人对玩具的评价并不一定都适用于小孩子，只有小孩子最了解小孩子。还有46%的观众为25-34岁年轻父母，并且观看该频道的大多数观众来自美国和英国，男性多于女性。

国内玩具类短视频众声喧哗，揭秘其“玩法”

西风东渐，玩具类短视频开始在国内大放异彩。仅在腾讯视频平台上，日均播放量过百万的少儿类自媒体已超过20家，累计播放量过亿的自媒体超30家。2016年上线的《小伶玩具》，迄今为止全网粉丝数已达2979.4万。视频从三个可爱的90后女生视角着眼，每期都会用真人教学体验的方式，展示一款玩具。小伶、summer（夏天）、悦儿，这三个小姑娘，也已成为00后群体中具有一定影响力的“网红”。

除了《小伶玩具》占领优势地位，国内尚有一众节目在中腰部厮杀，等待突围。

《北美玩具》用儿童化的语言介绍国外IP授权玩具，主打小猪佩奇、HelloKitty、芭比娃娃等，多数情况下没有人物出镜，而是通过画外音解说的形式呈现。

《玩具爱开箱》每天都会准备一个神奇宝箱，邀请不同的小达人介绍和试玩。从孩童的体验和反馈出发，节目看起来更有说服力，并且减少了同00后观众的距离感。

此外，还有一部分玩具厂商开始尝试玩具动画视频节目的拍摄，诸如启蒙积木与方块熊乐园合作推出的高品质定格动画片《雷霆使命》就又是一种有特色的创意短视频“玩法”。与大多数玩具视频通过拆箱或真人秀展示产品玩法等形式不同，该系列短片嵌入故事背景，以定格动画的形式拍摄，耗时数月精心制作而成。

在短片制作过程中，启蒙积木提供了基础的背景设定，并在故事大纲与分集脚本拟定时，与方块熊乐园保持深度沟通，共同将产品的功能、玩法、卖点等信息巧妙融入短片，以故事片形式拍摄玩具短视频，通常是系列化、可持续、有核心价值观输出的短片。

目前国内玩具类短视频，可归纳为三种：

1、采用成年人解说玩具玩法的形式，对低龄受众进行引导，如《小伶玩具》、《凯莉和她的玩具朋友们》；

2、用玩具本身作为剧情，以类似动画片的形式吸引小朋友的观看，如《北美玩具》、《方块熊乐园》；

3、小朋友作为玩具实测的主角，从开箱到玩耍，体现最真实的儿童视角，如《玩具爱开箱》、《奇奇和悦悦的玩具屋》。

在玩具的选择上，也基本大同小异。要么就是借助已有游戏IP，试玩小猪佩奇、乐高积木、芭比娃娃、奇趣蛋、光头强等系列玩具。要么就是主打新奇萌趣，试玩日韩食玩饮料类玩具。还有一部分专攻手工制作，绘画、黏土、魔力沙，半教学半试玩。

可见，国内大部分玩具类短视频，在满足小朋友的观看之余，并没有向父母提供足量的信息。对于孩子来说，玩具只要好玩就足够吸引他们了，对于父母来说，还希望看到玩具的安全性测评、同类型的玩具比对以及亲子互动、儿童教育方面的内容。

因此，除了简单地拆开玩具包装、展示它的功能，玩具类短视频更应该通过描绘出玩具的互动场景、提炼一种亲子生活方式，来吸引作为父母的这一部分受众。相比“展示”或“测评”的主题，玩具类短视频不妨更多的关注“互动”和“交流”。

最好的玩具应当是开放式的，孩子们在玩玩具的过程中，不只是专注于玩具的玩法，更重要的是，能从中产生与人的互动。多选择一些开放性的玩具，多一些发散性思维的引导，多给孩子们提供一些活动和想象的空间，在同质化愈来愈严重的当下，从内容上撕开差异化的豁口，快人一步升级改造，才是进一步葆有优势竞争地位的最佳选择。

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